13.09.13
Foto: Sine Nielsen

Ny musik og publikumsudvikling: New:Aud – et systematiseret farvel til koncertsalen?

Interview med projektleder Thomas Demidoff og konsulent Heather Maitland

“We want to share the best of New Music with as many people as possible”. Så simpelt og så ambitiøst er målet med det storstilede europæiske udviklingsprojekt ’new music, new audiences’, i daglig tale: New:Aud. Projektet er et to-årigt udviklings- og samarbejdsprojekt, som samler 31 ensembler fra 17 europæiske lande om at udvikle anderledes koncertformer og skabe nye måder at formidle ny kompositionsmusik på. Af danske ensembler deltager Athelas Sinfonietta og Scenatet.

Projektet er initieret og ledet af dansk komponistforening, EU's kulturfond har støttet med 200.000€, og aktiviteterne er koncentreret omkring en række workshops og koncerter over en periode på 2 år. Arbejdet er struktureret i syv ‘working communities’: 1) mixing art forms, 2) ditching the concert hall, 3) inside the music, 4) how music & audience meet, 5) online with your audience, 6) engaging young people, og 7) children meet music. Projektets mål er at dokumentere arbejdet med disse forsøg og effekterne af det, så andre kan få glæde af de høstede erfaringer. Projektet gik i luften i oktober 2012. Anja Mølle Lindelof (AML) har mødt danske Thomas Demidoff (TD) og den britiske konsulent Heather Maitland (HM) til en samtale om projektets intentioner.

AML:I formulerer jeres projekt i kontrast til koncerter, som vi kender dem fra den klassiske koncertsal. Jeres afsæt er en fælles utilfredshed med den klassiske koncertsituation – at I vil ditche koncertsalen ­og i stedet finde nye koncertformer, som skal appellere mere til publikum. Lad mig starte med at spørge: Hvordan ved I, hvad publikum synes – og hvordan finder I ud af, om publikum faktisk kan lide de nye former, I kommer til at arbejde med?

TD: Spot on! Det er netop spørgsmålet! Udgangspunktet for de fleste af de involverede ensembler er en følelse af, at koncertformen, som vi kender den, ikke appellerer til ret mange mennesker. Det er det fælles udgangspunkt. Den gammeldags koncertform udgør den platform musikerne starter fra og som de er vant til at arbejde med. Men den appellerer måske ikke til dem – og til færre og færre mennesker i det hele taget. De involverede ensembler er allerede optaget af at finde nye veje ud fra en antagelse om, at det vil resultere i et større publikum: ”Hvis vi laver koncerterne anderledes, koncerter der er mere in tune med det moderne publikum, eller koncerter som opleves mere autentisk, så kan vi få et større publikum”, antages det.

…en grundlæggende ambition med dette projekt er ikke kun at afprøve nye ting, men i høj grad også at evaluere de nye tiltag – at undersøge hvad der virker, og hvad der ikke virker.

Men problemet er, at vi ikke ved om det forholder sig sådan. Det ved vi ikke, før vi har prøvet det. Noget af det første Heather sagde, da vi talte sammen første gang, var at den mest almindelige misforståelse er, at fordi man har prøvet noget nyt, så har man automatisk lavet ”publikumsudvikling”. Men faktisk ved ensemblerne ikke om de har lavet publikumsudvikling, hvis de glemmer at spørge publikum, om de kunne lide det de hørte, eller hvis de glemmer at undersøge om der faktisk kom flere publikummer end normalt. Så en grundlæggende ambition med dette projekt er ikke kun at afprøve nye ting, men i høj grad også at evaluere de nye tiltag – at undersøge hvad der virker, og hvad der ikke virker. Og den eneste måde vi kan gøre det på, er ved at være oprigtige og finde modet til at spørge os selv, om det faktisk virkede på den måde, vi havde håbet – og modet til at spørge publikum: ”Kunne I lide det, eller var det lige så rædselsfuldt, som det plejer at være?”

HM: Ensemblerne føler dette ganske stærkt, og deres oplevelse bakkes op af mange undersøgelser, som viser, at koncertformerne i sig selv er en barriere. Der er lavet en hel masse undersøgelser på tværs af Europa om barrierer for deltagelse i klassiske koncerter. Der er f.eks. en stor engelsk undersøgelse, som dokumenterer i hvor høj grad publikum oplever koncertsalens lukkede døre som noget, der skal overvindes: ”Når dørene lukkes, så må jeg ikke hoste, ikke tale, jeg må ikke pudse næse, jeg kan ikke trække vejret – og jeg ved ikke engang hvordan musikken er og hvad jeg skal forvente. Måske kan jeg genkende og lide noget af det, men – hvad nu hvis jeg ikke kan lide det? Så er jeg fanget!”

TD: Ha ha! Det er sådan min kone har det, når jeg tager hende med til en klassisk koncert.

HM: Det er meget sigende for baggrunden for vores undersøgelse. Det, vi skal opmuntre ensemblerne til, er at tænke over sådanne beskrivelser og bruge den viden, der allerede findes i disse undersøgelser til at ændre koncertformerne. Og så samtidig huske på, at der også var noget, som faktisk fik publikum til at komme i første omgang. 

AML: Så initiativet kommer i høj grad fra kunstnernes egen oplevelse af ikke at kunne lide koncertformen og ikke så meget fra publikums oplevelse af en række barrierer. Men betyder fokuseringen på koncertformen, at det er indpakningen, det handler om – det er ikke selve det kunstneriske ’produkt’, det musikalske udtryk, I arbejder med i jeres projekt, men alt det, der ligger ’udenom’?

HM: Vi bliver nødt til at se på, hvad ensemblerne vil. Thomas og Sine [Tofte Hannibal, red.] har indledningsvist interviewet alle ensemblerne og den viden, det har givet, har vi systematiseret i en model, som understreger ligheder og forskelle. Ensemblerne har hver deres interesser i projektet, der er ikke ét udgangspunkt, som er fælles for alle. Det er ikke alle, som gerne vil have et større publikum. For nogle handler det udelukkende om at udvikle repertoiret. Det, der er fælles for dem, er et brændende ønske om at engagere sig i at udvikle nye ideer, og det kan gøres på mange forskellige måder. På baggrund af ensemblernes ønsker har vi lavet syv overskrifter for, hvad vi arbejder med, og alle ensemblerne har mindst to af disse overskrifter til fælles og stort set alle har publikumsengagerende initiativer som omdrejningspunkt.

TD: New:Aud er en videreudvikling af et eksisterende netværk af organisationer og ensembler inden for ny musik, som fandt sammen ud fra en fælles intention om at skabe bedre vilkår for ny musik igennem et etableret samarbejde. Det netværk blev stadigt større, men der kom også hurtigt en erkendelse af, at hvis netværket skulle have en funktion og overleve, så skulle vi gøre noget sammen. Og eftersom vi alle i et eller andet omfang var optagede af ideen om at forny den klassiske koncertform og at finde nye platforme for at præsentere nutidig kompositionsmusik – så opstod ideen: ”Så lad os da arbejde sammen om det! Det er for resten det, de kalder publikumsudvikling. Fint, så kalder vi det sådan, det lyder meget godt”. Så udgangspunktet var det, som i forvejen var på alle disse ensemblers dagsorden, nemlig at forny koncertformen.

Det er det, jeg virkelig godt kan lide ved projektet: alle bakker op om samarbejdet. Jeg hører alle sige: ”Ja, vi vil det her samarbejde, fordi det er godt for os”, og så længe det er det fælles mantra, så er jeg sikker på, at der kommer noget godt ud af det – også selv om jeg ikke ved præcist, hvad det bliver.

Jeg prøver hele tiden at skabe så meget entusiasme som muligt, men jeg er også meget opmærksom på, at vi finder det rigtige ambitionsniveau. Ingen forventer, at vi kommer ud på den anden side af projektet om to år og har ”løst problemet”, men hvis vi kan sikre, at det bliver synligt og tydeligt, at udfordringerne er fælles for ensemblerne, at de ikke er alene, og hvis vi kan skabe et netværk, hvor vi får et fælles sprog til at diskutere spørgsmålet om publikum og deres betydning – hvis vi kan opnå det, så har vi allerede opnået noget væsentligt.

HM: Og vi vil få nogle facts og en systematisering af, hvad vi faktisk ved – det har vi ikke nu, fordi tingene ikke bliver evalueret ordentligt. Også her er samarbejdet centralt – jeg har f.eks. lige talt med en kollega, en engelsk konsulent inden for arts marketing, Lisa Baxter, og det viser sig, at hun skrev en rapport for fire år siden, som har meget tilfælles med mit arbejde – og vi kender ikke til hinandens arbejde, fordi de to projekter var bestilt af individuelle institutioner, som tilfældigvis ikke snakker sammen.

Fællesskab og nye redskaber
AML: Så handler projektet først og fremmest om at hjælpe ensemblerne med at udvikle sig ved at identificere deres manglende viden – om at skabe et rum, hvor det er trygt at diskutere emner, som både er nye og svære?

TD: Ja, det er meget vigtigt.

Det handler om at ændre os selv i retning af en situation, hvor vi er bevidste om vores publikum og deres tilstedeværelse, og hvor vi føler os trygge med dette publikum.

 

AML:Har projektet også en mere ideologisk ambition om at udvikle publikums smag, så flere bliver opmærksomme på ny kompositionsmusik?

TD: Når vi siger publikumsudvikling, så er det til en vis grad et forkert ord, fordi det lyder, som om vi vil tage publikum og gøre noget med dem, forandre dem, ’putte noget i hovedet på dem’ og lære dem noget. Så ordet virker forkert, fordi dette projekt grundlæggende handler om selvudvikling. Det handler om at ændre os selv i retning af en situation, hvor vi er bevidste om vores publikum og deres tilstedeværelse, og hvor vi føler os trygge med dette publikum.

Jeg er sikker på, at mange af ensemblerne også gerne vil arbejde med et uddannelsesmæssigt aspekt – hvordan kan vi lære publikum mere om musikken, hvordan vi kan overbringe vores egen oplevelse af musikken og så videre. Det er bestemt et aspekt, men vores projekt fokuserer på at finde gode formater til at gøre dette og skabe viden om de erfaringer har vi med, hvad der virker, og hvad der ikke gør.

Mange af disse ensembler spiller skolekoncerter, hvor de fortæller om deres musik, og det indtryk jeg har fået fra mange af mine interviews er, at det ikke skaber et nyt publikum. Jeg har selvfølgelig ikke selv været der, men hvis jeg må være lidt sort-hvid, så lyder det som om, at disse sessioner på skoler og gymnasier ofte er ret ensformige: Komponisten fortæller om, hvordan han komponerede dette bestemte stykke musik, du ser måske partituret, så begynder de at spille – og så kan du ikke lide musikken. Det virker bare ikke. Der er selvfølgelig også andre gange, hvor det virker, men det er her, at vores projekt kommer ind.

HM: Der er også et aspekt, som et af ensemblerne kalder ’lytte-redskaber’. Vi skal arbejde med at skabe spændende lytte-oplevelser for unge mennesker og børn, og det handler om at udforske den måde, vi lytter på. Meget hjerneforskning viser, at vi reagerer på musik, netop fordi vi forstår det som musik, og det derfor aktiverer nogle eksisterende neurale reaktionsmønstre – men hvad så, når vi taler om musik, som skaber lyde som ingen nogensinde har hørt før? Her skal vi hjælpe folk med at finde måder at lytte på, som giver mening og som er intuitive.

Jeg vil gerne understrege, at nogle af ensemblerne er rigtig gode til at skabe sådanne lærende lytte-oplevelser. Så det, vi har brug for er, at de viser andre, hvordan de gør det. Det handler simpelthen om at dele vores viden.

TD: Det handler om at identificere de formater og tricks som kan udgøre en værktøjskasse: ”God idé! Her har I nogle eksempler på, hvad andre har gjort, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Brug dem!”

HM: Det er meget vigtigt for os ikke at ende med et ’case study’, som fortæller om hvad vi gjorde, men at vi faktisk drager nogle konklusioner og formulerer nogle hypoteser, som andre kan overføre til deres egne forhold og deres egen specifikke kontekst. Hvis vi nøjes med at fortælle, hvad vi gjorde og andre bare kopierer det, så er det klart, at det ikke virker, fordi det er i en helt anden sammenhæng. 

TD: Det er ret ambitiøst, jeg håber virkelig at det lykkes!

AML: Kan I give et eksempel på hvilke redskaber, I forventer at fylde i undersøgelses-værktøjskassen?

HM: Det kan kun blive en lidt vag formulering, for det afhænger af, hvad ensemblerne selv gerne vil vide. Først og fremmest skal det kunne betale sig. Ingen vil bruge tusindvis af euro på noget, som ikke kan gentages, så det er afgørende, at vi giver ensemblerne en oplevelse af, at det er noget, de selv kan gøre igen i morgen uden særlige fondsmidler. Derfor indeholder projektet også en forskningsdel, som kobler ensemblerne med en række partnere, der ved hvordan man kan strukturere, analysere, evaluere og fortolke observationer. Inden for museumsverdenen har man lavet rigtig gode undersøgelser af, hvordan man kan identificere sit publikum og deres adfærd ud fra en række reaktionsmåder, og så efterfølgende udforske og forklare, hvilke former for adfærd, der knytter sig til de enkelte reaktionsmåder. Meget af det er ting, man også som relativt uskolet observant kan lokalisere og forstå.

Jeg tror, vi ender med at lave nogle ganske simple kortlægninger, måske i form af spørgeskemaer, for så at udforske de svar, vi får. Det kunne f.eks. være at bede publikum om at sætte fire-fem kerneord på deres oplevelser – det skal være let at administrere. Ideen er, at vi, fordi vi samarbejder, kan have en ret simpel ramme for analysen og alligevel få utrolig meget information, når vi kan sammenligne og trække forskellig information ud på kryds og tværs – og så kan andre også bruge materialet.

Jeg tror ikke, at ensemblerne er klar til at fokusere ret meget på forskningsdelen, fordi hele deres måde at tænke på publikum på grundlæggende er anekdotisk.

…vi er nødt til at lave kvantitative studier, som kan vise om vores forudindtagede opfattelser af publikum er helt i skoven.

Hvis jeg skal formulere det lidt firkantet, så er vi så vant til følelsesbaseret tænkning, der er baseret på vores egen opfattelser af, hvad der er rigtigt. Det betyder også at vi oftest lægger mærke til det, som understøtter det, vi håber er rigtigt. Jeg tror, vi er nødt til at lave kvantitative studier, som kan vise om vores forudindtagede opfattelser af publikum er helt i skoven. Men det er nødt til at være enkelt, og vi skal kunne udtrykke resultaterne ganske simpelt. Det skal være gentageligt, og det skal være kompatibelt med de øvrige data i den samlede mængde af informationer.

Hvad med det ’gamle’ publikum?'
AML: Et spørgsmål som ofte følger med interessen for et nyt publikum er: Hvad så med det ’gamle’? Hvilken rolle spiller det eksisterende publikum i jeres undersøgelser, er de også tænkt med?

HM: Ensemblerne er meget, meget gode til at udvikle et lille kernepublikum af specialister. Med de ressourcer, vi har, vil vi hellere koncentrere os om det potentielle publikum, idéen om et nyt publikum, fordi det er det, vi har brug for at udvikle. Det betyder ikke at vi ikke tænker på det eksisterende, men når der allerede findes ganske mange undersøgelser af det eksisterende publikum, især i de nordiske lande, virker det fjollet at opfinde hjulet. Selvom der sikkert er huller, vi kunne fylde ud, så ved vi allerede, hvad kernepublikummet tænker. 

AML: Forventer I at kunne engagere både et nye og et eksisterende publikum med de samme eksperimenter?

TD: Det afhænger fuldstændig af, hvad ensemblerne gerne vil. Nogle har ganske radikale idéer om at gå til helt nye spillesteder for at kapre et nyt publikum. Et eksempel er den svenske komponistforenings ide om ”Klub Ambush” – en ide om at lade ny kompositionsmusik ’angribe’ nye platforme, om steder hvor nutidig klassisk musik kunne eksplodere, nærmest som en bombe. Det kunne typisk være på et diskotek eller en natklub som i et eksempel fra en forstad til Stockholm, hvor et ensemble overraskede publikum ved klokken ét om natten pludselig at erstatte technoen med hardcore kompositionsmusik. I sådanne situationer er det eksisterende publikum uinteressant, her er pointen at møde et nyt publikum ved at gøre noget nyt. Men vi har også ensembler, som i højere grad er interesseret i at visualisere deres koncerter og i at kombinere forskellige kunstformer i samme event. De tager udgangspunkt i deres eksisterende publikum og håber at tiltrække flere af samme slags igennem en forbedring af deres produkt. Vi har begge ender af spektret.

AML: Er eksperimenterne først og fremmest et udtryk for et ønske om at tiltrække et nyt publikum til koncerterne, eller handler det mere grundlæggende om at udvide og udvikle forestillingen om hvad publikums rolle i forhold til ny kompositionsmusik kan være?

HM: Jeg synes, at der er en vigtig pointe i, at nutidig musik ofte ikke er tænkt til koncertsalen – at ensemblerne vil befri musikken fra de strukturer, som binder dem. Omvendt er der også nogle, som bare gerne vil have flere folk til at komme til deres koncerter, som de er.

TD: Og nogle af ensemblerne har faktisk aldrig spillet i koncertsalene – dem forlod de for længe siden, og de er optaget af helt andre og ganske radikale eksperimenter. Så igen, vi arbejder med et meget bredt felt af intentioner.

Oplevelsen af at høre til er helt afgørende, og hvis man ændrer det, giver det en følelse af at være løsrevet fra sammenhængen, eller det får nogle til helt at blive væk.

HM: Der er en undersøgelse, lavet af den amerikanske publikumsforsker Alan Brown, som viser, at de tilstedeværende ved koncerter med klassisk og nutidig musik oplever at være del af en klub. At folk føler, at de har gjort sig fortjent til deres medlemskab, og at de tager afstand fra, at de symboler og hemmelige tegn og ritualer, der gør det til en klub, fjernes. Og det i så høj grad, at orkestre og ensembler nu gør opmærksom på, at ”til denne koncert, med dette repertoire vil dirigenten ikke underholde og fortælle, men bare spille musikken”, mens der til næste koncert – med det samme repertoire – vil ske ting, som det eksisterende publikum måske ikke vil bryde sig om. Oplevelsen af at høre til er helt afgørende, og hvis man ændrer det, giver det en følelse af at være løsrevet fra sammenhængen, eller det får nogle til helt at blive væk. Sagde Alan Brown, ikke jeg.

TD: Som jeg sagde før, er der ingen som forventer, at fordi vi laver dette projektet og ensemblerne engagerer sig i hinandens idéer i to år, så vil alt pludselig være forandret. Dét tror jeg ikke på! Projektet er så relativt kort og afgrænset, at der ikke er nogen risiko for, at vi opgiver det publikum, vi plejede at have. 

HM: I hvert fald vil vi ikke tvinge nogen til at gøre det! Nogle beslutter måske – som et resultat af erfaringerne fra projektet – at de vil genopfinde sig selv på ny. Og det vil så være deres valg.

Produktet eller indpakningen
AML: Som jeg hører det, er der to hovedlinjer i projektet: På den ene side handler det om markedsføring og PR – et ønske om at forandre og forbedre ensemblernes kommunikation og give dem mulighed for at fortælle om deres koncerter og projekter på nye måder. På den anden side handler det om at ’forandre produktet’. Giver det ikke modstridende interesser?

HM: Jeg er ikke sikker på, at det ene vil virke uden det andet. I et anerkendt studie af publikumsudvikling inden for kulturpolitisk forskning identificerer Nobuko Kawashima  fire forskellige typer af publikumsudvikling, og det, hun kalder ”udvidet markedsføring” er den type, der involverer de færreste forandringer. Jeg tror ikke, at markedsføring er måden at løse den nutidige klassiske musiks problemer på. Men hvis vi omvendt slet ikke arbejder med udvidet markedsføring, så negligerer vi den indflydelse som kommunikationen om produktet har – så lad os hellere tale om det på en anden måde.

Jeg vil nødigt se udvidet markedsføring som løsrevet fra en ændring af ny kompositionsmusiks identitet, en forandring af dens brand og en afklaring af kunstneriske ambitioner. Så disse grundlæggende mål er viklet ind i hinanden.

TD: Ensemblerne befinder sig også på forskellige niveauer. Nogle er ganske store organisationer med meget erfaring med f.eks. markedsføring, mens andre er ganske små og helt unge ensembler, som ikke ved så meget om andet end at spille. For sidstnævnte handler det ofte om at få nogle enkle tips til at komme i gang. Jeg hører mange af dem sige, at når de gennem projektet forhåbentlig er blevet bedre til at lave deres koncerter, så har de stadig udfordringen med at fortælle folk om det. De designer en vidunderlig koncert i en have i København med et fantastisk repertoire, som passer til stedet og tiden –  ”hvad mere skal vi gøre for at få publikum til at komme?” Her er PR-delen højaktuel, og for flere af ensemblerne kan en lille hjælp gøre meget. 

HM: Jeg tror også, at to andre former for publikumsudvikling som Kawashima taler om vil komme til at fylde en del: ”Publikumsuddannelse” og ”Forståelse” – Processen med at flytte publikum og få dem til at prøve noget nyt, kommer vi også til at arbejde med. Det eneste vi nok ikke kommer til, er det som Kawashima kalder ”socialt engagerende publikumsudvikling”. Det er ensemblerne samlet set ikke klar til endnu. Det er, når noget bliver publikums-styret. Jeg tror ikke, at nogle af disse ensembler er interesserede i at lade sig styre af publikum. De vil meget gerne i dialog med dem, men den kreative proces vil de nok helst have i fred!

New Music New: Audiences forbereder i disse dage deres anden internationale konference om publikumsudvikling. Konferencen er en halvvejs-konference, hvor projektet gør status på resultater og erfaringer ovenpå det samarbejde som begyndte ved åbningskonferencen i Bruxelles sidste år. Halvvejskonferencen, som finder sted i forbindelse med Nordic Music Days i Helsinki den 15. – 16. oktober, byder desuden på gæstetalere om emner som digital markedsføring af musik, netværksoptimering og fundraising. Læs mere om konferencen på www.newaud.eu

Thomas Demidoff er senior projektleder med mange års erfaring indenfor musiklivet. Han var skaber og leder af radiokanalen DR Klassisk i 2002, og senere redaktionsleder og ansvarlig for udvikling af nye radioflader for klassisk musik og kultur i Danmarks Radio. Siden 2009 har han ledet internationale kulturprojekter under EU, bl.a. repertoireprojektet RE:NEW MUSIC. Thomas er Bachelor i Musikvidenskab, og er p.t. ved at afslutte en masteruddannelse i projektledelsesteori.

Heather Maitland er selvstændig konsulent og Associate Fellow ved center for kulturpolitiske studier ved University of Warwick. Hun har arbejder med markedsføring af små og store kunstinstitutioner, og som leder af et britiske publikumsudviklingsbureau har hun samarbejdet med mere end 100 organisationer om publikum, markedsføring og kunstnerisk udvikling. Heather har skrevet bøger om arts marketing og publikumsudvikling, bl.a. Jazz Services Guide to Getting Bigger Audiences for Jazz. Hun bidrager regelmæssigt til det videnskabelige tidsskrift Journal of Arts Marketing og afholder workshops og seminarer i hele verden, senest i Irland, Combia og Syrien

Interviewet fandt sted i forbindelse med præsentationen af New:Aud på konferencen ’Arts and Audiences’ i Stockholm, oktober 2012.