Win win for alle parter

Af Sine Tofte Hannibal

Phonofile Danmark betegner sig selv som agent for musikbranchen og vil bruge internettet til distribution af dansk musik. Rettighedshaverne skal sikres, men der skal tænkes i nye baner. Det handler om musikindholdsdistribution og om at bruge nettet proaktivt. Vi har talt med Phonofile Danmarks nyansatte direktør Jesper Bang-Olsen.

Det er musikbranchens forretningsmodel, der er problemet. Salget af cd'er er faldende, mulighederne for gratis at downloade musik er stigende, og i forsøget på at overleve skyder pladebranchen skylden på internettet og omfanget af piratkopiering. Frem for blot at værne om det eksisterende og begræde internettets udvikling og faldende salgstal burde branchen følge med udviklingen og betragte nettet som en parallel distributionskanal til cd'en.

Krisen i den internationale pladebranche, spørgsmålet om gratis distribution af musik på nettet og forvaltning af rettigheder bliver hyppigt behandlet i pressen. Inden for fire dage bragte Berlingske Tidende tre artikler om emnet, og i den ene af disse - Kørt fast i samme rille - slår journalisten Esben Kjær altså ned på branchens forretningsmodel som det grundlæggende problem. Han forudser ydermere, "at det vil være en interessant opgave at lokke forbrugerne tilbage til de lovlige betalingsservices med et ordentligt musikudbud, der omsider så småt er på vej".

Er internettet en trussel eller en fordel for musikbranchen, og hvordan udvikler man nye forretningsmodeller for branchen? DMT har spurgt Jesper Bang-Olsen, direktør for det danske projekt Phonofile, der netop har til formål at udvikle en portal til digital distribution af dansk musik, og hvor en af målsætningerne er at give musikbranchen nogle værktøjer i forhold til salg og udbud af musik på nettet. Jesper Bang-Olsen er cand. merc. i strategi og international markedsføring og har været ansat som direktør for projektet i tre måneder. Han har erfaring med digitale medier fra tidligere, idet han for fire år siden var med til at grundlægge koncertnet.dk for Statens Musikråd, en service med livekoncerter på nettet. Derudover har han en fortid i reklamebranchen.

"Det, jeg gerne vil gøre med Phonofile, er at lave nogle nye forretningsmodeller for musikbranchen - både pladeselskaberne og de øvrige rettighedshavere, og det er det, vi er i gang med. Det, vi har på tegnebrættet, handler om, hvordan man tænker musikindholdsdistribution. For det handler lige så meget om musikindhold som om musikken selv. Pladebranchen skal nok i højere grad tænke musik som værende et produkt, der konkurrerer på lige fod med en sms-besked eller en billedbesked. Du har en sum penge, som du bruger på underholdning om måneden eller om ugen eller om dagen, og de penge kan flyttes rundt imellem de forskellige produkter, der er tilgængelige for dig. Og det er der, der er nødt til at være noget mere, som gør musikken stærkere som produkt, end bare musikken.

Der er i virkeligheden en masse ting, som gør musikken stærk, men problemet er, at det ikke er digitaliseret - branchen bruger ikke nettet som platform til at distribuere indhold. Det kan være interview fra fjernsynet, covers, plakater, billeder, koncertoptagelser eller koncertbilletter. Der er en række produkter, som er knyttet til en kunst-ner, en artist eller en komponist, som i virkeligheden bare skal 'bundles'. Den fleksibilitet der ligger i at bruge nettet - at bruge den digitale platform til alt indhold, der er relateret til musik - det er det, der er fremtiden for musikbranchen. Sætte det sammen så det er attraktivt, for musikken som produkt er jo ikke særlig unik og specielt ikke, hvis folk kan få den gratis."

Jesper Bang-Olsen tror ikke, at nettet er en trussel for pladebranchen, og han mener ligesom Esben Kjær, at det gælder om at udvikle nye forretningsmodeller, hvor nettet bruges proaktivt frem for defensivt.

"Pladeselskaberne er klar til at bruge nettet proaktivt og til glæde for forbrugerne. Det er klart, at der vil blive slået benhårdt ned på dem, der misbruger det, for er der nogle mennesker, som har lavet et stykke musik - lavet et produkt som ethvert andet produkt på markedet - og har man ikke lyst til at betale for det produkt, hvis man i princippet stjæler det, så skal man ikke slippe godt fra det. Det er bare en svær størrelse, fordi det er noget virtuelt, og fordi det er lyd - hvordan kan man kræve sin ret i forhold til lyd, til noget der bliver spillet? Men det mener jeg godt, at man kan. Der er nogen, der skal have glæde af, at tingene kommer ud over disken, og det skal ikke være gratis."

Business-to-business-to-consumer

Phonofile Danmark er inspireret af et lignende projekt i Norge, og udgangspunktet for den danske model er en rapport, der undersøger mulighederne for at etablere en digital distribution af national musik i Danmark.1 Det er målet på længere sigt at skabe en central database, hvor man som bruger kan få adgang til både ny og gammel dansk musik inden for alle genrer. Ud over klingende lyd kan man også få adgang til en række metadata, der knytter sig til den enkelte musikfil som f.eks. noder, covers, billeder og koncertbilletter.

Phonofile henvender sig ikke direkte til private brugere. Ideen er et business-to-business-to-consumer-koncept, hvor Phonofile distribuerer digitalt musikindhold til forskellige parter, der tilbyder det videre til deres kunder. "Det er det, der vil være vores primære rolle. Vi har ikke nogen direkte interesse i at gå ud hverken til forbrugerne eller til bibliotekerne til udlån, for der er større muligheder i, at Phonofile er en slags mellemled. Man får mere volumen på, end hvis der kun er ét sted, hvor man køber musikken", forklarer Jesper Bang-Olsen.

De distributører, han har i tankerne, er internetsider som fx Yahoo, Jubii og TDC, der allerede har forbrugerrettede hjemmesider. "Det er oplagt, at de har musik som en del af udbuddet til deres kunder, og det kunne Phonofile hjælpe dem med mod en passende betaling. Forbrugerne betaler via forskellige betalingssystemer for det, de downloader, så rettig-hedshaverne får en pris for det, og derudover skal Phonofile have en pris for at hjælpe kunderne med at få denne service op på deres hjemmesider."

En del af det at etablere en platform for digital distribution af musik er også at finde det balancepunkt, hvor den enkelte forbruger vil betale for de produkter, der tilbydes, frem for at piratbrænde indspillede cd'er eller blot downloade mp3-filer. Det kan forekomme lidt umuligt at kæmpe imod noget, der er så nemt og giver så mange muligheder. Rapporten bag Phonofile påpeger, at det er vigtigt at bevidstgøre forbrugerne om, at det ikke kun er pladeindustrien, men også den enkelte kunstner der lider tab ved piratkopiering, men de kommer ikke med noget bud på, hvor det balancepunkt ligger. Esben Kjær skriver i sin artikel i Berlingske Tidende, at det handler om bekvemmelighed og komfort, og han er overbevist om, at mange borgere gerne vil betale en rimelig pris for at få adgang til musik på lovlig vis. Jesper Bang-Olsen peger på de metadata, som kobles sammen med den enkelte musikfil, og som andre services ikke kan håndtere. "Der skal være en vis fordel ved at gå ind i en infrastruktur som Phonofile, fordi man kan få andet, end enkeltskæringer."

Og der er ingen tvivl om, at der er penge at hente for branchen, hvis der bliver udviklet de rette platforme; i januar 2002 lavede analyseinstituttet Jupiter MMXI en undersøgelse, der peger på en omsætning i 2006 på 1 milliard dollar på digitalt distribueret musik.

Sikring af rettigheder

Phonofile er skabt af KODA, NCB, Gramex og IFPI i samarbejde med Statsbiblioteket i Århus, der spiller en central rolle, da de skal være med til at digitalisere det materiale, som er knyttet til pligtaflevering. "Den oprindelige idé var at udnytte denne pligtaflevering på en måde, så musiklivet kunne bruge materialet til især udbuddet af musik. Statsbiblioteket får jo alt materiale ind til at stå på deres hylder, hvorfra det skal tages og lægges ind på en server. Fra den server kan man få adgang via de samarbejdsaftaler, Phonofile laver, hvis indholdet er clearet hos rettighedshaverne. De fire områder, vi har arbejdet med at udvikle lige nu, er biblioteksområdet, shopløsninger til forskellige partnere i detailhandlen, som har lyst til at etablere shops med et dansk musikindhold baseret, mobiltjenester samt nogle kioskkoncepter, hvor man fx via infostandere kan brænde en cd", fortæller Jesper Bang-Olsen.

Hvis alle rettighedshavere i bedste fald siger ja til at være en del af Phonofiles koncept, vil databasen rumme al dansk musik, som er udgivet, dvs. omkring 2000 cd'er om året, der svarer til ca. 30.000 spor. Det er nok ikke tilfældet, men Jesper Bang-Olsen regner med en stor procentsats på baggrund af den positive respons, han har fået fra musikbranchen. Projektet er stadig i etableringsfasen, hvor det handler om at konkretisere konceptet så meget som muligt, så rettighedshaverne ved, hvad de får ud af at gøre deres musik tilgængelig via Phonofile. "Det er planen at kunne præsentere en model til sommer, der er baseret på de erfaringer, vi har fået ved at tale med forskellige mennesker, og de ønsker, der er. Det handler om at gøre musik tilgængelig, som skal kunne beskyttes mod piratkopiering, og det er det, vi arbejder med som kernetilbud i forhold til, hvad vi skal tilbyde rettighedshaverne."

Han er ikke i tvivl om, at det bliver en udfordring at skabe den aftaleplatform, der på bedst mulig måde sikrer overholdelse af ophavsretsloven og alle øvrige beslægtede rettigheder og aftaler. Men han tror på, at det skal lykkes, da der er et behov på markedet for at lave en løsning, der kan håndtere digital distribution. Der er endnu ikke fundet et system, som lever op til de krav, der stilles til Phonofile Danmark. Rapporten peger på forskellige potentielle systemleverandører deriblandt det tyske selskab Fraunhofer IIS, der er et af de førende selskaber inden for udvikling af musikrelateret IT bl.a. det udbredte mp3-format, og Jesper Bang-Olsen regner med at træffe en afgørelse i løbet af februar måned i år.

Branding

Jesper Bang-Olsen betegner Phonofile som en digital infrastruktur til gavn for hele musikbranchen, hvor det bliver nemmere for den enkelte kunstner at nå ud til publikum, end via traditionel cd-distribution. Kunstnerne bestemmer selv, hvad og hvor meget, de lægger ind i databasen og skal selv administrere rettighederne i forhold til, hvordan indholdet må bruges. Via Phonofile er de sikret, at disse rettigheder overholdes, når forbrugerne downloader deres materiale. Det skal altså blive nemmere at nå ud til bredden. Både de store pladeselskaber og de selvstændige kunstnere skal have mulighed for at distribuere deres produkter, men Jesper Bang-Olsen forudser, at det primært vil være de selskaber, der er samlet i IFPI, der vil bruge systemet. Man kunne ellers forestille sig, at flere kunstnere ville gå uden om pladeselskaberne og i højere grad distribuere deres eget materiale, men det tror han ikke vil være tilfældet.

"Pladeselskaberne vil stadig have et rigtig godt tilbud til kunstnerne, fordi de er meget, meget dygtige til at 'brande' de kunstnere, de arbejder med. Der sidder marketingsfolk på pladeselskaberne, hvis opgave det er at style den pakke, det er at skulle levere et produkt som en kommerciel kunstner, og det kan kunstnerne sjældent selv finde ud af. Der er nogle, der kan, men det er meget få. Hvis fx Saybia havde været alene, er det ikke sikkert, de ville have solgt alle de plader, de har solgt. Måske havde de bare været et undergrundsband, som man kendte godt, men man havde ikke købt deres cd. Jeg tror, at det er pladeselskabets skyld, at det er blevet et brand. At have et brand er meget vigtigt i forbrugernes bevidsthed, og derfor tror jeg stadig, at pladeselskaberne har en afgørende betydning. Det er klart, at hvis man har et selskab som Phonofile, hvor alle kan komme op til overfladen, så giver det en styrke i forhold til at få gjort tingene tilgængelige. Det giver en styrke for de små, som ikke kan få en pladekontrakt med de store selskaber, fordi det er for nichebaseret, og det giver samtidig pladeselskaberne en mulighed for at gøre deres hotte indhold tilgængeligt i det her system. Så i det store hele synes jeg, at Phonofile er win win for alle parter."

Phonofile kunne umiddelbart lyde som et projekt med primært kommercielle interesser inden for musik- og måske især pladebranchen, men der er også kulturpolitisk interesse for projektet. Omkring projektets start i sommeren 2001 havde daværende kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen nedsat en arbejdsgruppe, Dybkjær-udvalget, der skulle se nærmere på kunstens vilkår i netværkssamfundet, og hun havde følgende vision: "Vi trænger til bud fra visionære mennesker, der kan se, hvad der vil ske, når al kunst pludselig kan spredes på få minutter. - Vel giver det ophavsretsproblemer, men det giver også helt nye muligheder for at gøre kulturarv og kunst tilgængelig for alle". Visionen er skræddersyet til et projekt som Phonofile, der også er nævnt i udvalgets afsluttende rapport som et oplagt projekt, og Phonofile modtog støtte fra Kulturministeriet til selve udredningsfasen.

"Phonofile er linket direkte til kulturen, idet vi går ind og digitaliserer dansk musik, så vi med tiden opbygger en stor database af ny og gammel musik," uddyber Jesper Bang-Olsen. "Det bliver ret unikt både bevaringsmæssigt og kulturmæssigt, fordi man via Phonofiles system vil kunne finde ældgammel musik i digital form og brænde en cd med det. Der er lang vej, og vi er nødt til at starte med det nyeste indhold, og det handler om cd'er tilbage til 1985, for der er rimelig klare retningslinjer for, hvordan rettighederne er skruet sammen på det materiale. I forhold til rettighedshåndtering af ældre musik er det en helt anden jungle, men det er helt klart tanken, at vi med tiden skal have ældre indhold fra før 1985 med. Ved at bygge en masse indhold ind i databasen skaber vi noget værdifuldt rent kulturmæssigt i Phonofile, og det er også en af hensigterne. At det derudover er kommercielt interessant, er bare en anden gren af det. Det, at der er flere vinkler på det, gør det til et spændende projekt."

Rundt omkring i Europa i blandt andet Tyskland, Frankrig, Finland, Sverige (Digfi.com) og som sagt i Norge (Phonofile.com) er der lignende projekter i gang. En af målsætningerne for fremtiden er at linke Phonofile til de internationale systemer, så projektet uden problemer kan koble det danske indhold på dem, og de uden problemer kan koble deres indhold på Phonofile. Derved får man som bruger adgang til det internationale musikmarked, men rent teknisk kan man ikke se forskel. Jesper Bang-Olsen kommer med et eksempel: "Lad os sige, at TDC har en shop på nettet. De har måske en partner, som leverer internationalt indhold, og det danske indhold får de via Phonofile. Kunderne kan ikke se, hvor indholdet kommer fra - for dem er det bare TDC, der præsenterer indholdet. Lige nu fokuserer vi på at få det her op at køre i Danmark, og når vi har det, bliver det interessant at kigge på, hvad der er i udlandet og samarbejde med dem."

Men i første omgang handler det altså om at gøre ny og gammel dansk musik tilgængelig og skabe nogle fleksible løsninger, som nemt kan implementeres af partnerne. Det handler i høj grad om at tænke i forretningsudvikling for musikbranchen inden for de enkelte indsatsområder. Jesper Bang-Olsens ønske er at være med til at udvikle markedet for digital musik som en slags agent for branchen på forskellige måder, både i forhold til dem der selv vil sælge musik videre, i forhold til mobilmusik og i forhold til de infostandere, hvor man selv kan brænde musik.

En frontløber, der nedbryder mure

For et par år siden kørte der er en livlig debat i DMT om ophavsretten i forbindelse med distribution af musik på internettet. Debatten udsprang af en artikel - Hvem ejer musikken? - af Karl Aage Rasmussen, hvor han kalder internettet for en fundamental nydannelse på flere måder: "Nettet er en verden uden centrum, og det er stadig en verden næsten uden mure. Og det springer i øjnene i en senmoderne kultur gennemkrydset af mure - en verden af stærke institutioner, politik, erhvervsliv, uddannelse og medier der alle er omgivet af mure. Ordet institution er næsten synonymt med ordet mur, murene er institutionernes bolværk, og de definerer deres magt. Men der er ikke kun mure omkring skoler, forretninger, museer, parlamenter, fængsler osv., også omkring ideer, ord og musik.

Murene er en del af den sociale og kulturelle arkitektur, som kendetegner vores samfund i almindelighed. Men nu bygger nettets IT-arkitekter uendelige 'linkede' strukturer, som vi aldrig før har set magen til. Strukturer uden hegn og grænser. Så det er ikke underligt, at krigen om indhegningerne og internettet for længst er brudt ud i lys lue, fra mp3 til domain names. Og det kræver ingen særlige profetiske nådegaver at udnævne dette sammenstød til det næste tiårs største økonomiske og politiske slagsmål. Og måske til den største kulturelle magtkamp nogensinde."

Er Phonofile en ny institution, der prøver at bygge mure omkring den danske musikskat for at beskytte den i denne kulturelle magtkamp? Det mener Jesper Bang-Olsen ikke, snarere tværtimod. "Phonofile kan netop være med til at nedbryde de mure, der er, fordi vi skaber de redskaber, der gør det nemmere at få adgang til musikken. Vi bruger teknologien til at gøre denne adgang nemmere, og der er en vis lim i Phonofilebestyrelsen, fordi alle rettighedshavere er repræsenteret. Med Phonofile som frontløber i forhold til at tænke anderledes tror jeg faktisk, at det er muligt at nå dertil, hvor man får skabt nogle resultater.

Det er et forsøg på at gøre den danske musikskat tilgængelig på forskellige måder, og jeg betragter det ikke som en magtkamp. Det er klart, at der er nogle territorier som i enhver anden sammenhæng, der bliver beskyttet af de interesser, der er. Det samme gør sig gældende i Phonofile, men nettet er en offensiv mulighed for branchen, og det gælder alle - KODA, NCB, de udøvende musikere. For kulturlivet som helhed er nettet en mulighed, som man bør anvende."Sine Tofte Hannibal er BA i Musikvidenskab og læser Moderne Kultur og Kulturformidling.1. Rapporten kan downloades fra hjemmesiden www.phonofile.dk

KILDER

Christensen-Dalsgaard, Birte m.fl.: Phonofile Danmark - Rapport om mulighederne for at etablere en digital distribution af national musik i Danmark, 2002.
Kjær, Esben: Kørt fast i samme rille, Berlingske Tidende, 18. januar 2003.
Rasmussen, Karl Aage: Hvem ejer musikken?, Dansk Musik Tidsskrift, nr. 1, 1999/2000.

www.phonofile.dk.

FAKTA 2

Phonofile forsøger at etablere en enkel, men lovlig, digital distribution af ny og gammel dansk musik. Distributionen skal være enkel i den forstand, at den i brugervenlighed er konkurrencedygtig med de forskellige ulovlige fildelingstjenester. Den skal være lovlig i og med, at ophavsretsloven og alle øvrige beslægtede rettigheder og aftaler bliver tilgodeset. Og den skal - efterhånden som repertoirets digitaliseres og udbygges - omfatte al udgivet klingende dansk musik, dvs. både musik af danske komponister og musik, hvor danske medvirkende spiller en fremtrædende rolle.

Det er de danske rettighedshavere med landets tre komponistforeninger og to foreninger af udøvende samt foreningen af pladeproducenter (IFPI), der står bag projektet, og som finansierer det i etableringsfasen. Komponistrettighedsselskabet KODA - med sit internordiske selskab for 'mekaniske rettigheder', NCB - og selskabet Gramex, der dækker de tilsvarende rettigheder for udøvende og producenter, medvirker alle i den praktiske opbygning, men sidder ikke i Phonofiles bestyrelse, da de tre selskabers bestyrelse i forvejen omfatter de samme organisationer, som styrer Phonofile.

Phonofile tænker musik som indhold og ønsker som hele musikbranchens fremstrakte hånd til forbrugerne at udvikle nye forretningsmodeller for branchen med internettet som platform og med skyldigt hensyn til de forbrugerønsker og -vaner, der allerede har udviklet sig i internettets musikformidling. I forhold til de gratis (og oftest ulovlige) services vil Phonofile kunne tilbyde en række 'autoriserede' oplysninger ('metadata'), der belyser den enkelte skæring.

Phonofile henvender sig ikke til private brugere, da det er et business-to-business-to-consumer-koncept. Phonofile vil nemlig ikke være konkurrent til de sites, der i dag tilbyder musik på lovlig vis, men derimod tilbyde en ny, lovlig 'infrastruktur' som disse sites kan gøre brug af, uanset om de repræsenterer en stor butikskæde, en internet-portal, et pladeselskab eller en gruppe af uafhængige musikere.

Hvis alle danske rettighedshavere siger ja til at lægge deres materiale ind på den centrale database, vil man fremover få adgang til ca. 30.000 nye spor årligt.

Phonofile er inspireret af et norsk projekt af samme navn. Der er udarbejdet en rapport om projektet, støttet af Kulturministeriet, som kan downloades via hjemmesiden www.phonofile.dk. Der kan man også tilmelde sig det nyhedsbrev, der udkommer første gang i februar i år, og som løbende informerer om processen.

Phonofile er stadig i etableringsfasen, men planen er at præsentere en færdig model i sommeren 2003. Allerede i februar regner man med at beslutte sig for én eller flere systemleverandører.